При выборе товара покупатели обычно ищут самую низкую цену. Согласно новому исследованию, опубликованному в журнале Consumer Research, потребители тянутся к товарам с круглыми ценами, когда их покупка мотивирована эмоциями.

Круглая цена (например, 100 долларов) призывает потребителей полагаться на чувства при оценке продуктов, в то время как некруглая цена (например, 98,76 доллара) призывает потребителей полагаться на разум. Когда покупка делается под влиянием эмоций, круглые цены ведут к субъективному ощущению правильности выбора, — говорится в работе ученых школы бизнеса INSEAD в Сингапуре и Наньянского технологического университета.

Пять исследований показали, что внимание покупателя привлекают товары с круглыми ценами (100 долларов), когда покупка делается на эмоциональном подъеме. Например, человек покупает видеокамеру для семейного отдыха на море. Если же покупка выполняет только утилитарную функцию, то внимание покупателя, скорее всего, падет на некруглую цену (98,76 доллара). Например, выбирается камера для школьного проекта.

Исследователи предупреждают продающие компании, что даже небольшие изменения цены могут оказать существенное влияние на выбор покупателя. Товары, которые покупаются для отдыха или личных надобностей (туристические путевки, одежда и даже квартиры) могут успешно продаваться по круглым ценам. И наоборот, компании, предлагающие утилитарные (практичные) товары, такие как бытовые приборы или средства гигиены, могут выиграть от использования некруглых цен.

Прошлые исследования обычно были сосредоточены на изучении восприятия ценовых эффектов, связанных с качеством продукции. Наше исследование – первое, которое показывает, что простое округление цены может серьезно повлиять на потребительские предпочтения. Это зависит от того, чем руководствуется человек, когда делает покупку – эмоциями или ставит перед собой практичные цели, — резюмировали авторы исследования.